Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

ИНТЕРЕСНОЕ - ВНУТРИ!

 

ПРЕДИСЛОВИЕ К РАЗДЕЛУ "СУММА СЛОГАНОВ"

 

      У некоторых рекламщиков в последнее время стали встречаться слова «слоганология» и «девизология». Этими терминами процесс создания девизов и слоганов определяется как отдельный и самостоятельный вид творческой деятельности в искусстве рекламы. Мне кажется такое определение немного узким. «Слоганология», если и есть необходимость в таком термине, должна рассматриваться шире, а именно как вспомогательная историческая дисциплина уже потому, что вместе с каждым девизом или слоганом идёт информация о времени в котором он действует, о задачах его «носителя» (товара, компании, личности, территории или общности) и о мировоззрении его «потребителя». Попробуйте посмотреть на подборку девизов одного типа «объектов» разных времён или совершенно разных «объектов» одного небольшого периода времени. Ведь чувствуется разница в восприятии?

       В моей личной коллекции около 30 000 самых разных девизов и слоганов. От личных и родовых до корпоративных и государственных. От товарных и политических до спортивных и литературных. Но, к сожалению, в публичных средствах массовой информации (включая интернет) приводятся и обсуждаются в основном товарные и корпоративные слоганы. Причём, как правило, в тематических подборках. В эпоху преобладающих рыночных отношений для рекламщиков это вполне объяснимо – надо же показать заказчику (да и себе тоже) «кто?» и «как?» в определённой группе товаров или компаний позиционирует себя. А в результате мы получаем:

Пример №1: Слоган «Мечты сбываются» в 2000 году использовался торговой компанией «Стройтерминал» для рекламы отделочных материалов, в 2001 году – торговой компанией «Дилл» для рекламы строительного сайдинга, в 2003 году – компанией «Петропродукт-Отрадное/«Хайнц» для рекламы майонеза и маслопродуктов «Мечта хозяйки», в 2005 году – компанией «Дикси’з» для рекламы мобильных телефонов «Нокиа», в 2006 году – радиостанцией «Авторадио» для суперакции «Чудо», а в 2007 году - сразу тремя компаниями: сетью мебельных салонов «Кухни Подмосковья», туристической компанией «Спэйс трэвел» и компанией «Газпром». Уже совсем недавно, в 2015 году, с тем же самым слоганом медицинская клиника «МедикСити» предложила свою услугу «Маммопластика». Есть и «модернизированные»: в 2008 году банк «Мой банк» озвучил свой слоган «Мечты сбываются +», а в 2011 году компания «Фазер» вывела на рынок свой шоколад «Гейша» со слоганом «Мечты сбываются всегда».

Пример №2: Не учитывая девизов наград и политических организаций, оправданно имеющих что-то вроде общего идейного девиза («За нашу Советскую Родину!» - для орденов и медалей СССР, «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» - для коммунистических партий разных стран), встречается большое количество повторов в разных тематических группах. Так, восемь раз встречается слоган «Никто, кроме нас», семь слоганов («Всегда на высоте», «Всегда рядом», «Жизнь в движении», «Живи ярко», «Надёжность, проверенная временем», «Всё будет хорошо», «Стремление к совершенству») встречаются по шесть раз, ещё восемь других слоганов - по пять раз. А со слов «Для тех, кто…» начинается более 80 слоганов.

 Пример №3: Маркетологи уже не один год спорят о целесообразности использования, в частности в слоганах, отрицательной частицы «НЕ». Одни говорят о том, что она затрудняет восприятие фразы, вызывает негативные эмоции, пагубно влияет на имидж самого «объекта», режет слух, придаёт двусмысленность. Другие ссылаясь на мнения Майкла Ньюман и Майкла Геберт приводят примеры (правда очень редкие и в оригинале на английском языке) успешных слоганов с частицей «не». Такие как: «Не тормози! Сникерсни!» (шоколадные батончики «Сникерс») или «Не уходите без неё из дома» (платёжные карты «Америкэн экспресс»). Проверка по моей базе слоганов показала: из почти 2,5 тысяч слоганов, содержащих частицу «не», каждый десятый начинается с неё, а в каждом сотом - их по две и даже три в одном слогане. Ещё сорок девизов начинаются со слова «нет», а около ста начинаются со слов «никто», «ничего», «ничто», «никогда» и «никакой».

 О трудностях перевода

        Многие приведённые ниже слоганы и девизы в своей оригинальной (в смысле - изначальной) форме могут быть не всегда понятными в силу того, что были созданы на иностранных языках или в другой культурной среде. Поэтому, во-первых, далее приводятся и оригинал, и перевод. А во-вторых, считаю необходимым заметить, что из нескольких (известных по разным источникам) вариантов перевода для настоящего издания выбирался наиболее приближённый, на мой взгляд, по значению. В некоторых случаях даже и «корректировался» для того, чтобы сохранить структуру слогана. Вообще, конечно, перевод с одного языка на другой – дело хоть и благородное, но очень ответственное и не всегда однозначно продуктивное. Продуктивное с точки зрения правильной передачи смысла и эмоций. Может быть и потому, что задумки некоторых авторов девизов просто трудно понять, а кто-то «для подстраховки» использует сразу несколько известных языков или загадки… Вот несколько примеров.

 Пример №4: Девиз города Проболинго в Индонезии состоит всего из одного слова «BESTARI». Слóва довольно распространённого в Индонезии и Малайзии, но не имеющего прямого или односложного перевода ни с одного из известных языков мира. А всё потому что это аббревиатура, означающая: BE – bersih (чистый), S – sehat (здоровый), T – terbit (в состоянии порядка), A – aman (безопасный), R – rapi (опрятный), I – indah (красивый). Такая вот комплексная характеристика города.

 Пример №5: Девиз канадского города Оттава («Adwance Ottawa Еn Аvant») пишется сразу на двух языках: первая часть – на английском («adwance» - «вперёд»), вторая – на французском («еn аvant» - «вперёд»). Итого: «Вперёд Оттава вперёд». Красиво и, если принять во внимание тот факт, что в Канаде два официальных языка (те самые английский и французский), понятно для всего населения.

 Пример №6: Девиз города Севилья в Испании («NO8DO») – вообще настоящий ребус. На самом деле в середине городского девиза не цифра «8», а упрощённое изображение мотка шерсти (кто бы мог подумать!). А так как по-испански «моток шерсти» пишется «madeja», то и девиз приобретает форму «No madeja do». Звучит же получившаяся фраза по-испански как «No Me Ha Dejado» и переводится, соответственно, как: «Ты не покинул меня». Это и есть девиз города! В качестве разъяснения девиза даже существует легенда, что эти слова даровал Севилье в XIII веке Альфонсо X Мудрый после того, как его сын попытался поднять восстание и взять власть в свои руки, но севильцы остались верными правителю.

 Пример №7: Общественная организация «Союз армян России» и издание «Армяне сегодня» Министерства диаспоры Республики Армения формально имеют один и тот же слоган – фразу из стихотворения «Завет» армянского поэта Егише Чаренца, написанном на армянском языке. Но русский перевод даётся при этом разный. «Союз армян России» считает правильным: «Народ армянский! Спасение твоё – в твоём единении!». А «Армяне сегодня» утверждают, что правильно будет: «О армянский народ, твоё единственное спасение – в твоей собирательной силе» (орфография слоганов сохранена).

О трудностях выбора и полного набора

       Мне не раз приходилось сталкиваться с тем, что одному «объекту» (в нашем случае: городу, организации или человеку) в разных источниках приписывались разные, иногда даже противоречивые, девизы. Принимая во внимание тот факт, что на разных этапах развития «объекты» действительно могли менять свои девизы, изыскательские работы по нескольким источникам практически становились при подготовке материала основными.

Пример №8: Администрация города Цюрих в 1998 году озвучила городской туристический слоган: «Little Big City» («Маленький большой город»). В 2001 году сменила его на: «Downtown Switzerland» («Центр Швейцарии»). В 2012 сменила ещё раз на: «Zürich – World Class. Swiss Made» («Цюрих – мировой класс. Сделано в Швейцарии»). И это нормально. Для туристического слогана.

Пример №9: Святой Малахия, католический архиепископ и предполагаемый автор пророчества о 112-ти последних римских Папах, определил правление 110-го (после Целестина II) Папы латинской фразой: «De labore solis» («От затмения солнца»), который называют девизом правления понтифика. В гербе Иоанна Павла II (а он и есть тот самый 110-й, по списку Святого Малахии, Римский Папа) приводится девиз: «Totus tuus!» («Весь твой!»). Этот же девиз и на настольной медали Ватикана, выпущенной в 1978 году. Но на монете княжества Андорра, выпущенной в 2001 году и посвящённой Иоанну Павлу II приводятся как девиз его слова: «Nolite timere» («Не бойтесь»), а на медали Ватикана 1990-х годов - «Pax semper sit inter homines» («Мир навсегда между людьми»). Поди разберись…

Пример №10: Традиционный японский календарь ведётся по девизам правления императоров. При этом до последнего времени допускалось, что в ходе правления одного императора могло смениться несколько девизов. И обычно девиз менялся в связи с каким-нибудь неприятным событием в жизни страны (тогда считалось, что этот девиз был неугоден богам). Или же император менял девиз своего правления, чтобы отметить какое-либо важное событие в своей жизни. Например, с 1846 по 1865 годы японский император Комэй (Хиро-но-мия Осахито) сменил семь девизов своего правления: «Становление обширности», «Празднование вечности», «Мирное правительство», «Длящийся десять тысяч», «Грамотная история», «Первоначальное правление» и «Радостное согласие». И всё по поводу! А вот с 650 по 686 годы император Котоку (650-655 годы), императрица Саймэй (655-668 годы) и императоры Тэндзи (668-671 годы), Кобун (671-673 годы) и Тэмму (673-686 годы) правили под одним девизом: «Хакучи». И тоже, очевидно, по поводу.

О городских девизах

       Девизы городов обычно (по крайней мере в современности) создаются для того, чтобы объединить жителей городов некоей общей идеей в своём отношении к возникающим проблемам или стать некоей общей исходной точкой в развитии города. Поэтому спорным является мнение некоторых специалистов, что «девизы городам присваиваются в исключительных случаях», причём городам «выдающимся и всемирно известным». Фактически, девиз просто определяет или подразумевает жизненные приоритеты горожан. Правда, если с, так называемыми, гербовыми девизами в этом плане всё достаточно просто и ясно, то современные городские слоганы (особенно туристические) иногда «принуждают» к размышлениям.

 Пример №11: Туристический слоган города Сингапур на английском языке пишется как «Singapore is a fine city», что в «нормальном» переводе означает: «Сингапур – прекрасный город». Но можно перевести и так: «Сингапур – город штрафов». Думаете, нет оснований? Говорят, что самым популярным сингапурским сувениром является футболка с вышеприведённым слоганом города на груди. А на её «спинке» – пиктограммы с расценками «прекрасного города»: переход улицы в неположенном месте: штраф 100 сингапурских долларов, приём пищи на улице – штраф 500 сингапурских долларов, брошенный окурок, мусор или просто плевок на мостовую – штраф 1000 сингапурских долларов. И так далее.

О провокационных слоганах

      Горько признавать, что наше общество оживленно реагирует на пошлые рекламные эксперименты, по сути своей являющихся простой провокацией. Такой, например, как в 2005-2007 годах проводила сеть салонов сотовой связи «Евросеть». Кто-то считает, что клиенты от такой рекламы просто в восторге. И вообще, «каждый воспринимает всё, в том числе рекламу, в меру своей распущенности». Но самое парадоксальное в этом то, что неэтичную рекламу с возмущением цитируют многие СМИ. При этом нотка возмущения в репортажах на действует на «целевую» аудиторию с точностью до наоборот. Продажи растут. Цели достигнуты!

  Об ответственности и благодарности

       Размещённые в качестве сопровождения основного материала фотографии взяты из средств массовой информации, находящихся в свободном доступе, и я не претендую на право их собственности. Если же Вы являетесь владельцем такого права на какие-либо из фотографий и желаете удалить их, свяжитесь со мной по электронной почте: «kosolaev@mail.ru».

       В связи с тем, что мне не удалось (по разным причинам) в полном объёме привести слоганы и девизы рассматриваемых тематик, буду очень благодарен всем, кто дополнит мою коллекцию слоганов или предложит направление нового расширения тем. Может быть вообще уже пора подумать о создании некоего «электронного реестра слоганов и девизов» со свободным доступом для всех интересующихся этим профессионально или из любопытства?

        Заранее благодарю и тех, кто проявит заинтересованность в каком-либо виде сотрудничества со мной по теме «слоганы и девизы».